在品牌創(chuàng)建過程中，特別是其中的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，中小企業(yè)究竟會(huì)遇到什么樣的問題，又應(yīng)當(dāng)如何解決這些問題，是所有中小企業(yè)心中最大的迷題······?

　　1． 企業(yè)是否在創(chuàng)建伊始就要高舉品牌大旗？

　　據(jù)相關(guān)統(tǒng)計(jì)報(bào)道，中國企業(yè)的平均壽命只有3.5年，原因在于缺乏市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，沒有成為強(qiáng)勢(shì)品牌。對(duì)于新創(chuàng)企業(yè)來說，品牌既

　　中小企業(yè)課題資深專家張發(fā)松：

　　沒有品牌就沒有競(jìng)爭(zhēng)力，但塑造品牌又需要大量的投入，最要命的是企業(yè)創(chuàng)建之初最缺的就是資源和資金。就像“魚與熊掌”不可兼得一樣，這是一個(gè)普遍的矛盾問題。那么，企業(yè)究竟是不是應(yīng)該一開始就投資塑造品牌形象，以品牌競(jìng)爭(zhēng)力來提升企業(yè)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力呢，還是要做其它的選擇？

　　一． 先解決生存問題，再談品牌發(fā)展

　　中國的企業(yè)大都起點(diǎn)低，底子薄，企業(yè)的資源極為有限，往往應(yīng)付生產(chǎn)建設(shè)單一方面的

　　投入就已經(jīng)不堪重負(fù)，根本沒有多余的資源再來投資品牌。在這種情況之下，先解決企業(yè)的生存問題，為企業(yè)贏得發(fā)展的機(jī)會(huì)，贏得資源積蓄的機(jī)會(huì)顯得更為務(wù)實(shí)，待到時(shí)機(jī)成熟，準(zhǔn)備充份時(shí)再塑造品牌形象，走上品牌大道。

　　品牌投資投入大、持續(xù)時(shí)間長、見效慢，是典型的“百年工程”。如果企業(yè)在生存和品牌之間選擇后者，那么以當(dāng)前中國企業(yè)的整體經(jīng)營水平來說，往往意味著較大的風(fēng)險(xiǎn)而不是機(jī)會(huì)。

　　因此，結(jié)合當(dāng)前中國企業(yè)的實(shí)際情況，還是先解決企業(yè)的生存問題，研發(fā)產(chǎn)品，發(fā)展生產(chǎn)，拓寬渠道，待到市場(chǎng)穩(wěn)定，站穩(wěn)腳跟，具備一定的抗風(fēng)險(xiǎn)能力時(shí)，再集中資源，重點(diǎn)突破，把企業(yè)資源的效益借助品牌的動(dòng)力實(shí)現(xiàn)最大化。

　　二．具體問題具體分析，視行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)核心而定

　　雖然，一方面我們看到當(dāng)前中國大多數(shù)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的重心依然不是品牌而是產(chǎn)品、渠道、行銷或其它，我們可以慢慢的先解決生存問題再來、塑造品牌；但另一方面我們也應(yīng)該看到，隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化的加快，企業(yè)的經(jīng)營環(huán)境已經(jīng)深深的溶入了全球經(jīng)濟(jì)環(huán)境，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象不再只是身邊那些熟悉的同行，而增加了那些發(fā)展幾十年甚至上百年，經(jīng)驗(yàn)豐富、資本充足、品牌過硬的外國對(duì)手。與這些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)，已經(jīng)不再是低水平的產(chǎn)品、生產(chǎn)、渠道競(jìng)爭(zhēng)，而是高水平的品牌競(jìng)爭(zhēng)。

　　譬如在IT、汽車、數(shù)碼等高科、時(shí)尚產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的規(guī)則一開始就是品牌競(jìng)爭(zhēng)，沒有品牌甚至連競(jìng)爭(zhēng)的資格都談不上。在這種前提條件下，品牌的問題比什么都重要，企業(yè)要經(jīng)營，要參與行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)就必須要有良好的品牌形象，企業(yè)就必須把品牌作為企業(yè)經(jīng)營的頭等大事來抓。在這些領(lǐng)域，研發(fā)可以委托，產(chǎn)品可以O(shè)EM，渠道可以共享，市場(chǎng)可以外包，但品牌不能租借。沒有強(qiáng)勢(shì)的品牌，就沒有企業(yè)的現(xiàn)在，當(dāng)然更不可能有企業(yè)的未來。

　　2． 先做渠道還是先做品牌？

　　我們是江蘇的一家休閑服制造企業(yè)，先前通過批發(fā)渠道銷售產(chǎn)品，往往只要產(chǎn)品好就可以擁有可觀的收益。近年來漸漸出現(xiàn)了一定程度上的代理商流失現(xiàn)象。我們調(diào)查之后發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)的批發(fā)式經(jīng)營模式已經(jīng)無法適應(yīng)市場(chǎng)的變化，百貨、商超、專賣等主流銷售渠道的崛起讓我們?cè)絹碓竭吘壔�了�，F(xiàn)在必須立即開拓新渠道，但是又需要塑造品牌形象，兩者是否可以兼顧？有沒有辦法能夠既維護(hù)原有優(yōu)秀代理商、拓展渠道掌控通路又將渠道優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)變成品牌優(yōu)勢(shì)？

　　中小企業(yè)課題資深專家張發(fā)松：

　　先做渠道還是先塑造品牌形象，這個(gè)問題是近年鞋服企業(yè)較為顯著的一個(gè)問題。經(jīng)歷1990年代以來近十年的創(chuàng)業(yè)和發(fā)展，大多數(shù)服飾企業(yè)都面臨一個(gè)企業(yè)升級(jí)的問題，此前鞋服企業(yè)通過簡單的生產(chǎn)、加工掘到了第一桶金。現(xiàn)在服飾企業(yè)碰到同質(zhì)化、市場(chǎng)需求過量等令人頭痛的問題，根據(jù)優(yōu)勝劣汰的原則，一部份企業(yè)將會(huì)因?yàn)椴环�合主流�?jìng)爭(zhēng)規(guī)則而遭到淘汰。企業(yè)要存活下去，就必須建立符合主流競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則的競(jìng)爭(zhēng)力。那么，什么才是當(dāng)前服飾企業(yè)的主流競(jìng)爭(zhēng)力呢？

　　一． 渠道先行，品牌后衛(wèi)

　　渠道是當(dāng)前服飾企業(yè)的主流競(jìng)爭(zhēng)力之一，得渠道者得天下。企業(yè)如果擁有數(shù)量可觀的百貨、商場(chǎng)以及專賣店這樣的主流渠道，就可以初步建立起品牌形象。因?yàn)槠放魄�道所銷售的大多是品牌，這一點(diǎn)所有的消費(fèi)者已經(jīng)成為一個(gè)共識(shí)。在這種具體情況下，如果企業(yè)集中資源，重點(diǎn)發(fā)展百貨、商場(chǎng)以及專賣店這樣的主流渠道，除了可以擴(kuò)大銷售，還可以間接的塑造品牌形象。

　　值得一提的是，如果沒有品牌的支持，主流渠道的建設(shè)進(jìn)程會(huì)相當(dāng)緩慢，而且在這個(gè)過程中容易發(fā)生突發(fā)變故；另外，僅僅通過單一主流渠道間接的塑造出來的品牌形象，其根基并不扎實(shí)，很容易就會(huì)被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所超越。這種情況下，企業(yè)必須擁有綜合思維。在渠道主流化進(jìn)行到一定階段時(shí)，即擁有一定數(shù)量主流渠道之后，再借主流渠道之勢(shì)塑造品牌形象，擴(kuò)大渠道主流化成果，堅(jiān)實(shí)渠道所積累起來的形象，進(jìn)一步放大品牌形象，為主流渠道的進(jìn)一步擴(kuò)大化提供品牌支持，實(shí)現(xiàn)企業(yè)可持續(xù)發(fā)展。

　　二．品牌開路，渠道緊隨

　　品牌開路，渠道緊隨是服飾企業(yè)的第二條路。

　　沒有品牌的支撐，渠道主流化的進(jìn)程相當(dāng)緩慢，異常吃力，其間失敗的機(jī)率亦相當(dāng)高。市場(chǎng)的共建需要銷售渠道資源的加入，而銷售渠道資源的投入基于其信心，如果服飾企業(yè)率先集中資源，進(jìn)行先期的品牌塑造，樹立渠道資源的信心，再因勢(shì)利導(dǎo)，放大品牌塑造的成果，撬動(dòng)渠道資源，共建主流渠道，完成品牌與渠道的相輔相成、相互促進(jìn)，同樣可以達(dá)成品牌塑造與渠道主流化的目標(biāo)。

　　綜合運(yùn)用品牌和渠道兩種手段，關(guān)鍵在于一個(gè)“度”。過分依賴品牌或是過分依賴渠道，都不利用企業(yè)的可持續(xù)經(jīng)營。只有統(tǒng)籌安排，兩面兼顧，齊頭發(fā)展，才能實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營的根相目的。

　　3． “明星+廣告”的路能走通？

　　我們是福建的一家運(yùn)動(dòng)鞋制造企業(yè)，此前我們公司主要從事運(yùn)動(dòng)鞋外銷出口業(yè)務(wù)，近期隨著出口貿(mào)易的種種宏觀及微觀環(huán)境的轉(zhuǎn)變，轉(zhuǎn)為重點(diǎn)開發(fā)國內(nèi)市場(chǎng)。我們發(fā)現(xiàn)，目前國內(nèi)運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)異常激烈，沒有廣告、形象明星似乎就不是品牌，很難招商和市場(chǎng)推廣進(jìn)�，F(xiàn)在我們應(yīng)該怎么辦，是不是也要請(qǐng)形象明星，也做廣告，是不是如法炮制就能塑造品牌？

　　中小企業(yè)課題資深專家張發(fā)松：

　　一． 在某個(gè)特定的時(shí)期，某些特定的營銷模式往往具有較強(qiáng)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，“明星+廣

　　告”即是如此。

　　“明星+廣告”這種營銷模式，在本世紀(jì)初適應(yīng)了諸多企業(yè)經(jīng)營轉(zhuǎn)型的時(shí)機(jī)，有效的幫助許多企業(yè)走完了品牌塑造萬里長征的第一步，甚至形成了流行一時(shí)的“晉江模式”。

　　應(yīng)該說，“明星+廣告”的模式比較適合那些借助代理渠道進(jìn)行市場(chǎng)推廣的企業(yè)的經(jīng)營初期，在初期憑借“明星+廣告”能夠?yàn)榇�理渠道樹立信心，�?chuàng)造更良好的分銷市場(chǎng)開拓環(huán)境，有效撬動(dòng)了市場(chǎng)，因而受到企業(yè)和代理商的共同親睞。通過這種模式，許多企業(yè)的品牌利用較短的時(shí)間在國內(nèi)具備了一定的知名度，站穩(wěn)了腳跟，發(fā)展了一批合作代理商，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品的全國上市推廣。

　　二． 時(shí)代在變，營銷水平的要求越來越高，單一的“明星+廣告”已經(jīng)不復(fù)往昔風(fēng)光。

　　那么，到底現(xiàn)在用這種“明星+廣告”的模式，能不能還走得通？特別是運(yùn)動(dòng)鞋行業(yè)，這條路到底有多少勝算？舉凡到過晉江的人，印象最深刻的就是大道兩旁的“明星擂臺(tái)”，沒有親身游歷晉江的人，也一定或多或少在電視頻幕上看到過不計(jì)其數(shù)的明星廣告。然而如果作一個(gè)市場(chǎng)調(diào)查的話，相信大多數(shù)人都無法清晰的分辨出品牌與明星之間的準(zhǔn)確關(guān)系，甚至浸淫這一行業(yè)十幾年之久的運(yùn)動(dòng)鞋代理商，也大多無法一一列舉出品牌與明星關(guān)聯(lián)，明星及其身后所代表的企業(yè)之間，越來越模糊了。時(shí)至今日，“明星+廣告”早已轉(zhuǎn)換角色，成為運(yùn)動(dòng)鞋行業(yè)的一項(xiàng)基礎(chǔ)條件而不是核心競(jìng)爭(zhēng)力，不復(fù)當(dāng)初的風(fēng)光。在整個(gè)行業(yè)都具備此類資源的情況下，要?jiǎng)悠渌�品牌的“奶酪”，分流其它品牌的銷售渠道資源，很明顯已經(jīng)無濟(jì)于事，除非能進(jìn)行量上的突破，譬如花費(fèi)更多的代價(jià)聘請(qǐng)國際一流的明星，花費(fèi)更多的媒體預(yù)算投放廣告，利用量上的突破來獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。但這種覆蓋性的投入企業(yè)必須進(jìn)行嚴(yán)格的成本核算和風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估，不然就會(huì)造成嚴(yán)重的資源浪費(fèi)，為企業(yè)埋下成長的“地雷”。

　　單一的“明星+廣告”模式很明顯已經(jīng)無法完成品牌塑造重任了。而以“明星+廣告”為基礎(chǔ)，加強(qiáng)產(chǎn)品研發(fā)，提升生產(chǎn)工藝和效率，輸出市場(chǎng)管理，推行銷售渠道升級(jí)的綜合競(jìng)爭(zhēng)力模式，在當(dāng)前環(huán)境下才能實(shí)現(xiàn)品牌塑造夢(mèng)想與追求。　　

　　原載：《銷售與管理》2006年第11期